TL;DR
Actualizado Abril 2025:
Google confirmó que no eliminará las cookies de terceros en Chrome
Como había prometido, a pesar de años de pruebas y promesas, la presión del ecosistema publicitario y la falta de resultados sólidos hicieron que se mantenga el modelo actual. Las cookies siguen vivas, pero se suman nuevas tecnologías de privacidad. ¿Y ahora? Las empresas deberán decidir cómo seguir: ¿con sistemas híbridos que combinen lo nuevo y lo viejo o volviendo al uso tradicional de cookies?
Google tira la toalla: las cookies de terceros siguen vivas
Después de años de anuncios, demoras y promesas de un futuro sin cookies, este 2025 Google finalmente lo admite: las third-party cookies se quedan en Chrome. Lo que parecía un cambio inevitable ahora se frena en seco, y el panorama vuelve a parecerse al de hace una década.
“Hemos decidido mantener nuestro enfoque actual de ofrecer a los usuarios la opción de cookies de terceros en Chrome y no implementaremos un nuevo aviso independiente para cookies de terceros”, explicó Anthony Chávez, vicepresidente de Privacy Sandbox. Esta declaración dejó en claro que, si bien se sigue hablando de privacidad, en la práctica no se aplicarán grandes cambios.
Esto significa que, si bien vas a poder desactivarlas desde la configuración de privacidad y seguridad, no vas a recibir ningún aviso nuevo ni opciones emergentes. Chrome seguirá recolectando datos mediante cookies como lo hizo siempre, a menos que vos lo cambies manualmente. La responsabilidad queda totalmente en manos del usuario.
Una promesa que nunca se cumplió
Todo comenzó en 2019, cuando Google anunció su intención de eliminar progresivamente las cookies de terceros con el objetivo de proteger la privacidad del usuario y fomentar una publicidad digital más respetuosa. El anuncio marcó el inicio de una etapa de mucha especulación y preocupación en el mundo del marketing digital.
La iniciativa fue bautizada como Privacy Sandbox, y prometía nuevas tecnologías que reemplazarían las cookies sin perder eficacia en segmentación publicitaria. Incluso se llegó a probar una versión beta en Android 13 en 2023, destinada a un grupo limitado de usuarios, y se activaron API para desarrolladores en 2024. Pero en la práctica, los resultados nunca convencieron del todo. La complejidad técnica, la falta de estandarización y las dudas sobre su eficacia frenaron el entusiasmo inicial.
Los anunciantes, por su parte, rechazaron la idea casi desde el inicio. Las cookies son el alma del negocio publicitario online, y eliminarlas generaba pérdidas de precisión y rentabilidad. Google, en un intento de calmar las aguas, propuso una “experiencia informada”, permitiendo que los usuarios decidieran activarlas o no. Pero esa opción nunca se implementó a gran escala.
Lo que vino después fue un retroceso encubierto
En enero de 2024, se desactivaron cookies de terceros sólo en el 1% de los usuarios de Chrome. El plan era extender eso gradualmente durante el año. Pero eso nunca pasó. Las promesas quedaron flotando y, finalmente, Google comunicó que ya no insistiría con el despliegue completo de esta función.
Chávez reconoció que las expectativas dentro del ecosistema (anunciantes, desarrolladores, reguladores) eran demasiado dispares como para imponer una sola solución. Y destacó que hoy existen nuevas tecnologías que podrían mejorar la privacidad sin eliminar las cookies, como el uso de IA para detección de amenazas, protección de IP, navegación segura y gestión de contraseñas.
También mencionó que el panorama regulatorio global cambió significativamente desde 2019, con leyes y normativas que varían mucho entre regiones, complicando aún más cualquier plan de eliminación uniforme de cookies. En ese contexto, forzar un cambio estructural como la desaparición total de las cookies parecía cada vez menos viable.
Una industria que reaccionó con pánico
Durante estos cinco años, muchas empresas destinaron millones a adaptarse a un futuro cookieless. Surgieron herramientas de medición alternativas, se actualizaron plataformas, se reestructuraron flujos de datos y marketing. Se contrataron consultoras, se formaron equipos especializados, y se rediseñaron estrategias. En el camino, se sacrificaron piezas clave como el antiguo Google Analytics, reemplazado por GA4, que aún hoy sigue en evolución y requiere un entendimiento mucho más técnico.
Y ahora, con el diario del lunes en mano, la realidad es clara: las cookies nunca se fueron, y por ahora no se van a ir. La situación es irónica, pero también aleccionadora: la industria se preparó para un cambio que nunca llegó, lo que deja un saldo de aprendizaje pero también de frustración y desgaste.
¿Y qué hacemos ahora con las cookies?
La decisión está del lado de las empresas: ¿seguimos invirtiendo en sistemas híbridos y estrategias cookieless que quizás nunca despeguen del todo, o volvemos a apostar con confianza a un modelo tradicional basado en cookies?
La buena noticia es que todo sigue funcionando como antes. Las cookies todavía ofrecen resultados sólidos, herramientas compatibles, y una red madura de soporte. Pero el aprendizaje queda: los cambios estructurales en tecnología rara vez son lineales, y muchas veces responden más a presiones externas que a la innovación real o a la demanda de los usuarios.
Y hay una última advertencia: otros navegadores como Safari o Firefox siguen avanzando hacia escenarios sin cookies. Incluso Brave y Edge muestran señales en esa dirección. Así que tener un plan B no es opcional, es una necesidad estratégica para sobrevivir a los próximos años.
Aunque las cookies todavía se usan, todo lo que pasa en internet está cambiando. Entender estos cambios a tiempo te va a ayudar a tomar mejores decisiones.