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Marketing Sin cookies, Google Floc22 min de Lectura

cookie track

First-party cookies vs Third-party cookies

Una cookie es un archivo de texto con pequeños datos creados en las páginas web que el usuario está navegando. Esta información es utilizada por el sitio Web /app para identificarlo, guardar sus preferencias, mantener su sesión logueada, etc.

Hay diferentes tipos de cookies, las first-party cookies (de origen o del sitio que estoy activamente navegando) y third-party cookies (de terceros, son herramientas que están insertadas mediante scripts o pixels en el sitio que estoy navegando).

Las first-party cookies son aquellas creadas directamente por el sitio web que el usuario está visitando, es decir, por el dominio anfitrión. Hay un amplio abanico de casos para el uso de una cookie, nos permiten mejorar la experiencia del usuario con su información. Pueden ser establecidas desde el servidor o desde el navegador o cliente usualmente con JavaScrip

Las third-party cookies son generadas por un servidor de terceros y cargadas en el sitio web cuando el usuario está navegando. Se utilizan sobre todo con fines de seguimiento, remarketing y publicidad. Por ejemplo Google Analytics, FB o G.Ads son servicios de terceros insertados por scripts en Javascript. Desde luego por el consentimiento del dominio anfitrión.

Las cookies se utilizan ampliamente casi desde que existe internet, pero cada vez son más polémicas, ya que nos permiten almacenar todo tipo de información del usuario. Por suerte hay regulaciones internacionales, que buscan proteger la privacidad de las personas restringiendo qué tipos de datos se pueden y no se pueden monitorear o almacenar, estas regulaciones afectan tanto a third-party como a las first-party cookies.

¿Un mundo sin cookies? #Cookieless

los usuarios felices de navegar por una internet #cookieless y el marketinero buscando soluciones

El término cookieless se ha hecho cada vez más conocido y No muy popular en la industria del marketing y de medición, ya que cookieless implica la desaparición de las cookies de terceros, o third party cookies, en navegadores como Chrome, Firefox o Safari, con el objetivo proteger de la privacidad de todos aquellos usuarios que lo deseen expresamente y este no es un punto menor.

Para que quede claro, es como si el Modo navegación de incógnito fuera el modo de navegación por defecto, al menos así se lo plantea desde las legislaciones. En la misma línea hay escépticos en donde creen que al usuario medio no le interesa proteger su privacidad, y esta situación quedó expuesta luego del escándalo cambridge analytica con facebook, donde las acciones de FB no Bajaron y tampoco los usuarios salieron corriendo a cerrar sus perfiles, ni siquiera bajaron las visitas a FB.

Desde las plataformas, de cara a garantizar protección de datos y su comportamiento en internet Busca una solución basada en observar el comportamiento por grupo de personas similares. Una nueva forma donde la publicidad se basa en intereses por grupos de usuarios, de cara a la protección de la privacidad, donde hoy observan el comportamiento de navegación de individuos 1 a 1.

En la web de hoy (pre cookieless), los intereses de las personas generalmente se infieren en función de la observación de los sitios o páginas que visitan, lo que se basa en técnicas de seguimiento como cookies de terceros o mecanismos menos transparentes como la toma de huellas digitales del dispositivo y el reconocimiento facial. Sería mejor para la privacidad si la publicidad basada en intereses pudiera lograrse sin necesidad de recopilar el historial de navegación de una persona en particular.

El origen Sin Cookies

Si bien el debate del “buen uso de las cookies” existe desde siempre, y recientemente hay legislaciones como (2018) GDPR Compliance, y Marcos de transparencia promovidos por IAB (Project Rear), podemos decir que el origen es 2017 cuando Safari bloquea third party cookies, en una lucha por cuidar los usuarios de apple y no quiere compartir la actividad de sus usuarios con Google

Safari anunció el bloqueo de todas las cookies de terceros en 2020. Desde 2017, Safari lanzó las restricciones a ITP (Intelligent Tracking Prevention). Ahora, luego de años de trabajo, el navegador logró bloquear la mayoría de las cookies de terceros.

luego que Safari lanzó las restricciones a ITP, Google Ads contraataco con publicando un parche para sus scripts y reducir el impacto. El “conversion linker”, 🙄 YA! una pausa en la lectura, y confirma que en tus pixels Google.ads tengas implementado el conversion linker…. aquí te espero … ⏱️

Hasta el momento Safari no es el único navegador que bloquea las cookies de terceros de forma predeterminada, se sumaron Firefox y Brave Browser entre otros, para bloquearon las cookies de terceros, ahora Google no solo se está poniendo al dia por tema de privacidad, está desarrollando una solución para perder menos audiencias y para ello es “Google Floc”, para seguir monitoreando audiencias, su principal negocio.

Si bien las acciones de Safari aceleraron la muerte de las cookies de terceros, las cookies tienen fecha de vencimiento en la lucha con la invasión de la publicidad 1 a 1.

Además notemos que Chrome en modo incógnito tampoco bloquea las cookies de terceros por defecto.

Lo que no cambiaría es la forma en que los sitios web utilizan sus propias cookies. La tecnología de cookies llegó para quedarse, con Google, y otros, manteniendo que las cookies de origen son esenciales para el buen funcionamiento de Internet. Las cookies de origen (first party cookies) son realmente útiles. Por ejemplo, significan que no tiene que iniciar sesión cada vez que navega a una nueva página en un sitio web . las más polémicas Son las cookies de terceros.

¿Qué opciones tenemos para medir sin third party cookies?

Es importante analizar el estado de nuestro proyecto, y validar opciones. Son caminos diferentes si contamos con un CMS o un desarrollo Web/App en donde está montado nuestro proyecto, que nos permiten integrar first party cookies, con un sistema de registro de usuarios y Login y el comportamiento del usuario.

First party Data Collection

nuestro sitio, nuestros datos. Podemos aprovechar las herramientas de análisis de datos, propias de las plataformas como puede ser el caso de shopify, wordpress o woocommerce, Magento, Prestashop, vtex, hybris (SAP) incluso o joomla, por mencionar algunos de los CMS más usados. Las cuales son algunas más limitadas que otras cuando se trata de dashboard y reportes, sin dejar pasar que suelen ser extensiones o complementos pagos. De todos modos el objetivo es transferir información integrando nuestra solución con facebook Ads manager o google adwords (third party services) desarrollando data warehouse, entre el CMS y servicios de terceros. Esta clase integración sin duda será mucho más eficiente, que implementa recolectar cuentas de emails.

Desde luego que desarrollar el data warehouse, además implica tener el consentimiento de los usuarios, para poder almacenar su comportamiento y sus datos relacionados.

Cloud Platform, Server-Side tracking

En la búsqueda de una solución nos encontramos con Cloud Platform o Cloud Commerce Platform donde el código no es 100% nuestro. Hay capas en la aplicación del lado del servidor que realmente No podemos tocar, ni realizar implementaciones, como por ejemplo los casos de Shopify, Magento cloud, Prestashop o vtex, hybris (SAP). Claramente en estos casos dependemos 100% que ellos desarrollen una solución al respecto y no es algo que podamos solucionar usando Google Tag Manager Server Side (SSGTM) o Adobe Server Side.

Shopify Server-Side tracking

Facebook: Shopify, tienen una integración Plug and play, con La API de conversiones de Facebook, anteriormente conocida como Facebook Server-Side tracking, permite a los anunciantes enviar eventos web desde sus servidores a Facebook, manteniendo la privacidad de los usuarios

Casualmente, Google está desarrollando una Partnership con Shopify, donde propone sea el Ecommerce oficial de google. No será extraño que a mediano plazo tenga una integración muy amigable con google Floc, Google adwords o Google Tag Manager Server Side (SSGTM)

¿Que es una walled garden o login wall?

Esta práctica se utiliza para mantener al usuario dentro de una determinada plataforma con el fin de recopilar sus datos de navegación, intereses etc, como lo hace Facebook, Amazon y MercadoLibre y muchos diarios digitales como el The New York Times. El walled garden nos permite bloquear los contenidos y obligarlo a que se autentique para que pueda consumir nuestros contenidos. Usando first party cookies, las cookies del dominio anfitrión podemos identificar al usuario y recolectar su comportamiento, al final estamos creando nuestro propio ecosistema en donde medir sus datos.

este método conlleva dos sub ramas de trabajo, utilizar un Single Sign-On (SSO) provisto por terceros como pueden ser Google o Facebook o desarrollar el nuestro +solución Data Analytics

Server-Side tag, usar third party cookies como first party cookies

no hay problema

Como el bloqueo es es sobre el uso de Cookies de terceros (third party cookies), al contar con metodologías de integración y medición de datos como el Etiquetado del lado del servidor, con Google Tag Manager Server Side (SSGTM) y Adobe Server Side. podemos ejecutar scripts de seguimiento integrando plataformas de terceros como Google Analytics o Google adwords usando first party cookies.

incluso el Server-Side tracking, nos permite monitorear aplicaciones de iOS y Android, directamente desde nuestro servidor a servicios de terceros, y desde luego únicamente los datos de los usuarios que dejaron su consentimiento.

En definitiva puedes utilizar casi todos los medios de forma “invisible”, lo cual es importante contar con el consentimiento del usuario, Si bien el navegador no puede bloquear las first party cookies, usted debe informarle a sus usuarios respecto al uso de herramientas de terceros para almacenar, procesar y analizar datos.

Soluciones personalizadas de custom analytics

Existen diferentes soluciones en el mercado donde en su servidor puede instalar y configurar sistemas idénticos a Google Analytics, los cuales existen incluso plataformas de código abierto. El tema es que debe afrontar el 100% de los costos de todo el proceso de almacenamiento y procesamiento de sus datos, de igual modo afrontar costos de mantenimiento y seguridad.

un detalle muy importante, es lograr compatibilizar la solución Data Analytics, que logre implementar con Las plataformas de medios en dónde está interesado en comprar audiencias, por lo cual no se trata simplemente de armar un par de Logs y registrar Hits de páginas vistas y un patrón semejante de sesiones y UserId.

La privacidad del usuario es prioridad

Desde los Últimos años la publicidad hipersegmentada se encuentra en discusión, los ads que usan nuestra geolocalización como factor de relevancia al ubicarnos en cercanía a un comercio. Anuncios que aparecen en pantalla cuando el automóvil se encuentra detenido. Productos que son reemplazados digitalmente según el espectador, son solo algunos casos.

Las nuevas legislaciones de GDPR Cookie Compliance, y el Marco de transparencia y consentimiento 2.0 de IAB (Project Rear), requieren la participación voluntaria del usuario con respecto a qué datos permiten que se recopilen de ellos, algo que no cumplen todos los productos digitales.

Las empresas de medios como google, con empatía resuelven que la privacidad del usuario es prioridad también para ellos, para eso proponen Google Floc.


Segmentos de Audiencias

En esencia el Remarketing consiste en definir y agrupar Segmentos de Audiencias que representan objetivos comerciales para nuestro Ecommerce o proyecto Digital. La importancia de Google Analytics (y Facebook Analytics respectivamente) y va más allá de poder ver la información

Remarketing para Ecommerce

La principal ventaja de GA, es la de recolectar y enviar el comportamiento del usuario a Google Search Ads 360 o Google Search Ads 360.

Para realizar performance ads, necesitamos Segmentar:

  • Usuarios que compran de forma recurrente
  • Usuarios interesados en Marcas o categorías
  • Usuarios que abandonaron en el Proceso de Pago
  • y más!

La propuesta “no cookies” de Google, Google Floc

federated learning of cohorts (Floc)

En Chrome las cookies dejarán de estar soportadas a finales de 2023. Para 2022 Chrome ya debería estar funcionando con Google Floc. Para entonces será necesario que tengas tus plataformas de marketing alineadas a las limitaciones, y fundamentalmente tengas una estrategia conveniente

Google Floc es una API de código abierto publicado en https://github.com/WICG/floc centrada en la privacidad de datos. El objetivo de floc es agrupar usuarios en base a sus intereses, si antes de floc podríamos llegar con publicidad personalizada 1 a 1, con floc tendremos “perfiles de interés” y los usuarios estarán segmentados a estos grupos o perfiles de interés protegiendo la privacidad del usuario como prioridad.

Almacenamiento de la información

esta categorización por grupos, estará encriptada en el navegador y se enviará al algoritmo de Google Ads para optimizar los anuncios y los resultados de Search

El navegador utiliza algoritmos de aprendizaje automático para desarrollar una cohorte basada en los sitios que visita una persona. Los algoritmos pueden basarse en las URL de los sitios visitados, en el contenido de esas páginas u otros factores. La idea central es que estas características de entrada al algoritmo, incluido el historial web, se mantienen locales en el navegador y no se cargan en ningún otro lugar; el navegador solo expone la cohorte generada. El navegador asegura que las cohortes estén bien distribuidas, de modo que cada una representa a miles de personas. El navegador puede aprovechar aún más otros métodos de anonimización, como la privacidad diferencial. El número de cohortes debe ser pequeño, para reforzar que no pueden llevar información detallada; los nombres cortos de cohortes (“43A7”) pueden ayudar a aclararlo.

Duración de un cohortes

El significado de una cohorte en particular debe mantenerse aproximadamente constante a lo largo del tiempo. A medida que cambia el comportamiento de navegación de las personas individuales, su cohorte también cambiará, pero el algoritmo que convierte las características de entrada en asignaciones de cohorte debería permanecer estable. Si ese algoritmo de asignación de cohorte finalmente necesita cambiar, entonces la API deberá comunicar claramente la migración a un nuevo algoritmo de asignación, de modo que los consumidores de la señal de cohorte estén bien informados de la necesidad de actualizar su uso. 

Google Floc en la práctica

1. Servicio de Floc 

  1. El servicio FLoC utilizado por el navegador crea un modelo matemático con miles de “cohortes”, cada una de las cuales corresponderá a miles de navegadores web con historiales de navegación recientes similares. Más sobre cómo funciona esto a continuación .
  2. A cada cohorte se le asigna un número.

2. Navegador 

  1. Desde el servicio FLoC, el navegador de Yoshi obtiene datos que describen el modelo FLoC.
  2. El navegador de Yoshi calcula su cohorte utilizando el algoritmo del modelo FLoC para calcular qué cohorte corresponde más estrechamente a su propio historial de navegación. En este ejemplo, será la cohorte 1354. Tenga en cuenta que el navegador de Yoshi no comparte ningún dato con el servicio FLoC.
  3. De la misma manera, el navegador de Alex calcula su ID de cohorte. El historial de navegación de Alex es diferente al de Yoshi, pero lo suficientemente similar como para que sus navegadores pertenezcan a la cohorte 1354.

3. Anunciante: zapatería.example 

  1. Yoshi visita la tienda de zapatos, ejemplo .
  2. El sitio pregunta al navegador de Yoshi su cohorte: 1354.
  3. Yoshi mira las botas de montaña.
  4. El sitio registra que un navegador de la cohorte 1354 mostró interés en las botas de montaña.
  5. Posteriormente, el sitio registra un interés adicional en sus productos de la cohorte 1354, así como de otras cohortes.
  6. El sitio periódicamente agrega y comparte información sobre cohortes e intereses de productos con su plataforma adtech adnetwork.example .

Ahora es el turno de Alex.

4. Editor: dailynews.example 

  1. Alex visita dailynews.example .
  2. El sitio le pregunta al navegador de Alex cuál es su cohorte.
  3. Luego, el sitio solicita un anuncio a su plataforma adtech , adnetwork.example , incluida la cohorte del navegador de Alex: 1354.

5. Plataforma de Adtech : adnetwork.example 

  1. adnetwork.example puede seleccionar un anuncio adecuado para Alex combinando los datos que tiene del editor dailynews.example y la zapatería del anunciante .
    • Cohorte del navegador de Alex (1354) proporcionada por dailynews.example .
    • Datos sobre cohortes e intereses de productos de la tienda de zapatos . Ejemplo : “Los navegadores de la cohorte 1354 podrían estar interesados ​​en botas de montaña”.
  2. adnetwork.example selecciona un anuncio apropiado para Alex: un anuncio de botas de montaña en shoestore.example .
  3. dailynews.example muestra el anuncio 🥾.

Google Analytics cohorts

el concepto de categorización por grupos o cohort, es algo que existe en Google Analytics desde hace un tiempo y nos permite analizar cortes de usuarios de manera más eficiente

Una cohorte es un grupo de usuarios que comparten una característica común que se identifica en este informe mediante una dimensión de Analytics. Por ejemplo, todos los usuarios con la misma fecha de adquisición pertenecen a la misma cohorte.


SEO + ADS

Hacer SEO Mejora las campañas de Ads
Ads Quality Score es un Calculo estimado que analiza el Anuncio, las keywords, y el rendimiento de la Landing Pages respecto a ¿cómo las personas podrían percibir el anuncio?. Higher Quality Scores suponen más conversiones, Menores costos y Mejores posiciones.


El plan de Google chrome “no cookies”

Para lograrlo Google ya tiene planificado en dos etapas como lo implementaran en Chrome Para que no funcionen mas las cookies.

Fase 1 (a partir de finales de 2022): una vez terminados los ensayos y lanzadas las API en Chrome, se iniciará esta fase en la cual los editores y el sector publicitario tendrán “el tiempo necesario para migrar sus servicios”. Se espera que esta etapa tenga una duración de nueve meses , durante los cuales se hará un seguimiento de la adopción de la tecnología y los comentarios recibidos antes de pasar a la Fase 2.

Fase 2 (a partir de mediados de 2023): Chrome comenzará a eliminar gradualmente las cookies de terceros durante un periodo de tres meses, hasta su total eliminación finales de 2023.

No todos están de acuerdo con Floc

Se enfrenta a las críticas de varias empresas como Brave

“FLoC daña materialmente la privacidad del usuario bajo el pretexto de ser amigable con la privacidad. FLoC pone en conocimiento de los sitios web tu historial de navegación, lo que hace que sea más fácil para los sitios rastrearte a través de la web, y promueve una falsa noción de lo que es la privacidad y de por qué la privacidad es importante”.

también desde DuckDuckGo y Mozilla que duda de que realmente proteja la privacidad.

La Electronic Frontier Foundation (EFF) califican a FLoC de “una idea terrible“, pero si hay un obstáculo importante ese es el que podría imponer la Comisión Europea, que está investigando esta iniciativa.

Esta API democratiza el acceso a cierta información sobre el historial de navegación general de una persona (y, por lo tanto, los intereses generales) a cualquier sitio que opte por ella. … Los sitios que conocen la PII de una persona (por ejemplo, cuando las personas inician sesión con su dirección de correo electrónico) pueden registrar y revelar su cohorte. Esto significa que la información sobre los intereses de un individuo puede eventualmente hacerse pública.

Margrethe Vestager, VP de Competencia de la Comisión Europea, declaraba recientemente que a la CE le preocupa “que Google haya dificultado que los servicios de publicidad online de sus rivales compitan en la denominada ‘pila de tecnología publicitaria'”

Cuál será el impacto de Floc en este nuevo mundo sin Cookies

en un principio, no hay impacto, en especial si tenemos nuestros analytics bien configurados, y si ya trabajamos con un analytics en server side Track, Las plataformas de medios seguirán ofreciendo publicidad y vamos a poder continuar generando segmentos de valor para nuestros negocios

Los modelos de atribución, aseguran con Floc tendrán una precisión del 95%, perdiendo apenas un 1 o 2%, de igual modo la segmentación de perfiles de interés, Busca observar el comportamiento de un grupo de personas similares y ya no orientadas 1 a 1. Si bien las Audiencias basadas en Third-party ya no serán posibles, incluso en un estado ideal nunca fueron eficientes, Vamos a poder continuar generando audiencias precisas.

Desde luego que todo el modelo de Floc está en QA, y nadie quiere matar a la gallina de los huevos de oro.

No hay peligro,… hasta que definitivamente, entremos en una era Sin Cookies de ningún tipo.

¿Donde impacta FLOC?

En las implementaciones de scripts, en la forma de implementar el remarketing, claro que si usas FB Analytics o Google Analytics para identificar e importar audiencias, posiblemente no cambie nada para vos, Lo que si es seguro, cambiara la forma de implementar Analytics en los sitios y Web/Apps.

Analytics Tools

Sin duda es fundamental asignar una alta prioridad a server side Track para poder mantener la medición de nuestro proyectos. al utilizar Server-Side track por ejemplo, convertimos las third party cookies de Google analytics en first party cookies, es decir usamos cookie de origen para almacenar y monitorear el comportamiento en nuestro sitios.

El impacto será prácticamente nulo, consideren por un momento que Google Ads representa el 80% de los ingresos de Alphabet (+ de U$ 147.000.000.000) bajo ningún aspecto dañarían está vertical de ingresos.

De igual modo por los anunciantes, la gestión de campañas será prácticamente igual Google Ads, seguramente el principal cambio estará de lado de los scripts, ya que Google Ads depende en la actualidad prácticamente de cookies.

Google Floc en otras plataformas

Considerando que la tecnología mandatoria afecta fundamentalmente al navegador, siendo chrome (el 70% de los usuarios del mundo usan chrome) el que no permitirá las cookies, todos los medios en el corto plazo no tiene más remedio que alinearse al estándar que propone Google, desde luego tendrán sus objeciones y ahora misma están debatiendo cómo será finalmente el estándar, recordemos que Google Floc es una API de código abierto disponible en https://github.com/WICG/floc. Todos los medios interesados ya deben estar estudiado la API y adaptándose a ella.

Facebook Conversions API

La gran network que representa facebook+Instagram+whatsapp ya en Febrero, 2021 publicó su solución al marketing sin Cookies para integrar usuarios y conversiones. Y posiblemente Facebook también será compatible con google Floc (o como se llame, cuando terminen el proyecto), ya que al ser una API pública, ¿por qué no hacerlo?

La privacidad es un tema caliente para Apple, y luego de las políticas de privacidad y datos en línea promulgadas en la Unión Europea (GDPR), la discusión pasó a ser agenda en los Estados Unidos y Apple quiere levantar esa insignia como propia en iOS 14.

Facebook Conversions API - iOS permitir seguimiento
Facebook Conversions API – iOS permitir seguimiento

La respuesta de Facebook fue la de marcar el movimiento de Apple como un ataque a las pequeñas empresas #DeserveToBeFound. que se benefician enormemente de los anuncios de Facebook. Además, Facebook describe a Apple como amenaza la viabilidad de los sitios de contenido gratuito favoritos, si eso no fuera poco desarrolla Facebook Conversions API.

#DeserveToBeFound

La API de conversiones de Facebook nos ayudará a enviar datos de eventos y conversiones a Facebook Ads Manager mientras mantiene la privacidad del usuario. Es por eso que se habla mucho sobre la API de conversiones de Facebook con los cambios en los anuncios de Facebook debido a iOS 14.

Con la API de conversiones de Facebook, podes enviar los datos que capture de su sistema (como Shopify, por ejemplo) al Administrador de anuncios de Facebook. Esto podes sonar similar al píxel de Facebook: coloca el píxel en su sitio y Facebook recopila ese evento y los datos de conversión para el Administrador de anuncios. La diferencia es que Facebook es quien realiza la captura y recopilación de datos. Con la API de conversiones de Facebook, utiliza sus datos (identificación de cliente, identificación de pedido, eventos de compra, etc.) y luego se los da a Facebook.

…. cubriremos todo lo que necesita saber sobre la API de conversiones de Facebook, en otro artículo 🙂

https://blog.google/products/chrome/updated-timeline-privacy-sandbox-milestones/ https://blog.google/products/chrome/privacy-sustainability-and-the-importance-of-and/ https://iabtechlab.com/blog/finally-some-clarity-around-google-ads-latest-privacy-announcements/ https://amifloced.org/ https://github.com/WICG/floc