Visa ha cambiado su enfoque de marketing al adoptar los medios de comunicación social y digital. Es un hecho.
Antonio Lucio, director de Marketing Global, Estrategia y Desarrollo Corporativo de Visa, la mas grande red de pagos en el mundo, fue entrevistado por B2B este abril 2011, en la conferencia «ad:tech» con sede en San Francisco, y entre sus muchas ideas, compartió que «el elemento más importante en nuestra relación B2B es el compromiso personal con nuestros clientes claves».
Visa rediseñó su fórmula de marketing, poniendo mucha atención al mundo electrónico. Ha reasignado su presupuesto para dar mayor énfasis al canal digital y ha desarrollado un nuevo modelo, construido en 3 sencillas pero profundas premisas:
1. Pensar en la primera audiencia
2. Regirse por estos tres principios de social media:
a) Compartir (Sharing) es el nuevo «dar»
b) La participación es el nuevo Compromiso (Engagement)
c) Las Recomendaciones son la nueva publicidad
3. «Activar» (Convertir) con una combinación de publicidad propia, recomendada (shared) y pagada.
¿Y quién es Antonio Lucio? (Ver su LinkedIn)
Lucio tiene una gran experiencia en sector de mercadotecnia. Trabajó 17 años en PepsiCo donde se desempeñó varios cargos como Vicepresidente Senior y Jefe de Marketing en Pepsi Cola Internacional. Entre otras cosas, fue responsable del crecimiento y transformación del portafolio de bebidas de PepsiCo, a través de distintos esfuerzos de mercadotecnia. Con más de 25 años en el sector de mercadotecnia y admisnitración de marcas, ha tabajado en grandes marcas como Kraft Foods y Procter & Gamble.
Antonio citó como ejemplos de la nueva estrategia publicitaria de marketing de Visa, iniciativas sociales con conexión directa al Súper Bowl, los juegos Olímpicos y la Copa del Mundo de futbol.
Menció detalles muy importantes, por ejemplo, que en los últimos 3 años, Visa ha evolucionado de cerca del 12% a 36% en su inversión en medios digitales. ¿Porqué? Antonio Lucio justifica la decisión en que antes se subestimaba la importancia de segmentos como Tráfico, Mercados Internacionales (Cross-border) y Comercio electrónico, y lo que juntos daban a la empresa.
¿Como hicieron para realizar un cambio tan trascendental?
Pues utilizando a sus propios empleados.
Los ejecutivos de VISA decidieron ir directamente con los miembros de su organización, su propio equipo y hacerlos responsables de llegar al mercado meta dando datos e información de acuerdo a lo que ellos son expertos.
¿Cómo es que les funciona con sus clientes de B2B (negocio a negocio)?
La clave para manejar a sus clientes B2B es un compromiso personal con ellos, directamente.
Por lo tanto cambiar de estrategia o darle un nuevo «twist» a lo que ya se hacía antes no significa necesariamente que asustará a todos los clientes. Claro, a algunos se les tendrá que guiar mas personalmente que a otros, pero el gran cambio de VISA demuestra que hasta las compañías mas importantes le están apostando a las Redes Sociales y poniendo su confianza en las comunidades en línea.
Conclusión:
Se puede sacar mucho provecho del Social Media y toda la mercadotecnia digital siempre y cuando conozcamos a quién va dirigido (mercado meta), ya que se nutre la relación cliente-empresa en La Pre y La Post Compra, lo cual es sumamente importante para el círculo completo compra-venta.
Diferenciar, la mayoría de las veces, es clave dentro tu mercado.